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别再提豆浆机了 九阳股份(002242.SZ)的反攻更好看

2023-05-18 08:25:34 206

摘要:消费日报网财经讯 市值最高峰时,美的集团(000333.SZ)市值比年初增长近1300亿,高出曾经的“白电猛男”格力电器(000651.SZ)将近一个海尔电器(01169)。随着“战火”从白电一直“燃烧”到厨电市场,品牌商们的快意恩仇一直为...

消费日报网财经讯 市值最高峰时,美的集团(000333.SZ)市值比年初增长近1300亿,高出曾经的“白电猛男”格力电器(000651.SZ)将近一个海尔电器(01169)。随着“战火”从白电一直“燃烧”到厨电市场,品牌商们的快意恩仇一直为人津津乐道。

从营收来看,2020年上半年,美的集团实现营收1397亿元,苏泊尔(002032.SZ)实现营收约81.87亿元,九阳股份(002242.SZ)实现营收约45.59亿元。值得注意的是,在美的、苏泊尔营收同比下降的情况下,九阳同比增长8.87%。

面对激烈的行业竞争,去单一化是九阳股份转型的重点。近年来,以豆浆机起家的九阳逐渐发展其他品类,目前,公司主要产品涵盖破壁机、电饭煲、电压力煲、电炖锅等。发挥长处,补足短板,九阳股份不服输。

01食品加工机的追逐战

(资料来源:公司2020年半年度报告)

目前,中国的小家电市场已进入充分竞争时代,品牌集中度高,而社交电商让一些小品牌逆势入局,促使竞争多元化。

在传统小家电三巨头中,美的依靠空调市占率不仅成功反超格力,也拉开了与苏泊尔、九阳之间的距离。因此,苏泊尔一度成为九阳最有可能直接超越的竞争对手。截至9月18日收盘,苏泊尔的总市值为650.3亿元,动态市盈率为48.79。

另外,还有一些小品牌利用新的流量途径和品牌营销,在原本美的、苏泊尔和九阳三分天下的家电市场撬开了一些空间。

具体来看,受新冠肺炎疫情的影响,2020年上半年,苏泊尔炊具业务实现收入约21.36亿元,同比下降30.43%;电器业务实现收入约60.01亿元,同比下降10.62%;爱仕达炊具业务实现营收9亿元,同比减少27.83%;家电业务实现营收1.12亿元,同比减少41.50%。

然而,九阳发力食品加工机系列,2020年上半年实现营收约20.62亿元,奋力赶超苏泊尔炊具业务。

线下渠道,曾经一度是小家电行业争夺的重心,公司在全国设有4万余个销售终端。如今,小家电也成为线上销售的宠儿,给多方带来利润空间。一方面,由于小家电产品体积小、无需安装、单品价值量低等特性契合线上销售的特点;另一方面,早期电商渠道费用低、展示平台趋于无限、物流快速发展等特点使得线上渠道成为了许多小家电企业的选择。

根据奥维云网数据显示,2019 年小家电线上销售量占比达到了74%。受到疫情期间的“宅经济”影响,小家电销售线下转线上,线上销售占比进一步提升。2020年上半年,小家电的线上零售量占比达到了83%。

受益于前期地产的良好表现和疫情过后的需求释放,公司积极通过直播带货和Shoppingmall品牌旗舰店的建设推广,对不同圈层的消费者进行覆盖。从 7-8 月销售数据情况看,第三季度小家电增速有所放缓,后续看好第四季度的国庆节、双11、双12等旺季增长,短期回调也会给投资者带来不少合适的买入机会。

02错位定价的突围战

消费者印象中“小而美”的小家电市场,早已是各方虎视眈眈的“肥肉”。美的在消费家电领域实行“机械化收割”策略,苏泊尔利用中高端品牌矩阵进行“围剿”,还有小熊电器(002959.SZ)的爆发式增长,都给九阳带来了不小压力。

产品推陈出新,是企业竞争的直接手段。2020年第一季度,九阳推出蒸汽杀菌厨房小电新品,如高温蒸汽除菌的免手洗豆浆机和破壁机及与高流量萌潮IP跨界合作的产品,如三明治机、Mini烤箱等;Shark品牌蒸汽除菌拖把等清洁电器在天猫、京东等平台名列前茅。

从阿里平台数据看,2020年第二季度,九阳厨房小家电产品在淘系实现销售额14.45亿元,同比增长52.7%,4月/5月/6月/7月分别同比增长54%、42%、60%、25%。预计第三季度,公司阿里平台销售额增长在25%以上,全年同比增长超过30%。

错位定价,也在九阳与美的、苏泊尔的同款产品竞争中显得尤为重要。以豆浆机为例,美的天猫旗舰店在售豆浆机共5款,活动价从199元至399元不等;苏泊尔天猫旗舰店在售豆浆机共9款,活动价从219元至1299元不等;九阳天猫旗舰店在售豆浆机共10余款,活动价从299元至2999元不等。

从市值上看,截至9月18日收盘,美的总市值为4936亿元,苏泊尔总市值为650.3亿元,九阳股份总市值为326亿元。

虽然美的50%利润来自于空调,但在上半年苏泊尔、九阳股份、小熊电器、科沃斯等小家电网红股价大行情中,美的估值也跟着水涨船高。对于九阳股份来说,在自己擅长的领域中做到极致,也有独树一帜的格局与风情。

03北向资金的偏好战

北向资金持续流入的板块,一直是投资者参考的方向。

尽管九阳目前并不涉及空调、冰箱等大型家电,但在小家电上的集中发力,显现出的优势也获得了资本的青睐。

2020年第二季度,家电板块中,美的集团(1213百万股)、格力电器(930百万股)、海尔智家(706百万股)、三花智控(252百万股)和老板电器(136百万股)持陆股通数量绝对值排名居前。另外,九阳股份的变动值与占比排名均位居前列。整体来看,第二季度北向资金更偏向厨小家电企业,对部分白色家电企业的持股明显减少,对小家电的偏好有所延续。

(资料来源:公司2020年半年度报告)

2020年上半年,美的集团外资持股占比屡屡触碰28%上限,而内资基金持股比例也从第一季度的5%上升到第二季度的7%,也接近同期历史新高。反观九阳,外资持股占比为25.26%,内资基金持股比例为2.09%。值得注意的是,公司第一大股东上海力鸿企业管理有限公司仍有307618997股处于质押状态。

9月3日,美的董事长、总裁方洪波通过大宗交易方式减持2000万股,套现金额13.62亿元。在投资者纷纷表示看好的时刻,方洪波和大股东用脚投票,再一次使得投资者对公司市值究竟高估还是低估产生疑虑。

(资料来源:公司2020年半年度报告)

然而,对于九阳来说,股票质押让人不禁对现金流产生担忧。具体来看,2020年上半年,公司经营活动产生的现金流量净额约为5.27亿元,同比增长197.94%, 主要是由于营收增长且回款较好。另外,投资、筹资活动产生的现金流净额均为负值,主要是由于购买理财及结构性存款增加,收到融资银行承兑汇票增加。

当市场的目光都聚焦在美的和苏泊尔上的时候,九阳股份也在蓄力反攻,深耕境内市场,抓住重要节点,彰显品牌专业性,将满足消费者需求放在首位,市值与市盈率并不需要刻意追求。当然,好产品一定会显示出它的价值,面对稳健的走势,投资者自然投桃报李。

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